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品牌战略与品牌策略的不同点

作者:实战人品牌营销  来源:mfzysc.com  更新时间:2014-09-02  浏览:次
品牌战略与品牌策略的不同
不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要,但是品牌战略不是万能的,任何战略均有场合适用性问题,品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉,也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理,一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”,企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义,作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业,但是作为品牌核心竞争力的品牌战略,不适用于许多行业和企业。
(一) 不适用品牌战略的行业
1、大量的原材料,中间产品行业,面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等;建材产业中的木材、铝材、钢材等;化学产业中的一些有机物、添加剂;机械设备行业等等。
品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的,品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力,是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群,而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智,价格性能比是其决策的主要依据,品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中,如何降低成本,提高品质,最终提高产品本身的竞争力,才是企业管理者的决策和管理重心。
2、一些消费者低关心度的,购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性,但是对以上低价值的,消费者很容易把握产品品质的产品而言,品牌对购买者决策因素明显降低。
3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购,周到的服务,提供顾客所需的商品等方面,品牌形象的树立是果,不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福,几乎从不刻意宣传品牌,广告费用占营业收入比例不到1%。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面,需要品牌策略,但不必采用品牌战略。
由于公司并购原因,2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌,更名前后销售数据对比表明,品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷,杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”,其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵,改变消费者的认知,这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代,将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高,以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例,2005年的黄金段位广告招标总额高达52.5亿元,比2004年度上升21%,比2003年度上升了60%,这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言,品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力,用赌徒的心理(如去借钱打广告等现象)强行去实施品牌战略,最终的可能是全军覆灭。
品牌战略与品牌策略的不同点
(二) 应该采用品牌战略的行业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言,消费者在使用之前,无法感知产品的品质,既使在使用之后,除了口味口感能感知外,产品中的营养成分等仍无法感知,因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性,消费者购买新产品时,品牌成为首选因素,而价格、包装等属于从属因素。AC尼尔森在法国的一项调查表明,婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料,国家级全球性品牌的集中度超过80%,其中婴儿食品的品牌集中度高达100%!这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言,品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查,在饮料、方便面、奶粉等行业,全国性品牌的市场份额超过75%。
(责任编辑:实战人品牌营销)
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