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品牌营销的模仿与创新

作者:mfzysc.com  来源:实战人品牌营销  更新时间:2014-07-05  浏览:次
从2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00,第三轮供货的50万部小米手机全部售罄。加上此前经过售前预定和两轮开放购买累积售出的50万台,小米手机4个月的总销量达100万台。这个数字如果确实的话,小米手机将又是中国营销史上的一个奇迹:曾经明确提出要挑战苹果手机的联想乐Phone,上市长达一年也没有达成原定的百万手机销量。尽管这个数字被众多专家、消费者质疑,尽管小米手机今后的发展还有待观察,但无可置疑的是,小米手机在品牌和营销上开了个好头。同时,小米手机也被指模仿苹果的渠道政策:通过直销来构建销售渠道。在此之前,国内大部分手机厂商都没有采取苹果的渠道体系模式,因此,也引出了“小米的做法究竟是出奇制胜还是自取灭亡”的话题。
模仿与创新,一直是商业永恒的话题。那么,在品牌营销上,哪些品牌和营销要素经常被模仿?品牌与营销要素的模仿式创新能带来哪些优势?跟进者应根据哪些因素进行创新组合?在与竞争对手短兵相接的竞争中如何出奇制胜?
商场永远是胜者为王,无论是模仿还是创新,都不过是手段而已,结果才是最重要的。因此,我们应把关注点落在“模仿和创新”的成功要素上,特别是在品牌和营销层面。
关注消费而非竞争
中国已经步入消费时代。在经济学界,中国的消费占GDP比重过低一直是学者们纠结的心病。一个典型的发达国家其消费会占到GDP的三分之二,而中国的这一数字仅为35%。尽管如此,中国毫无置疑已经步入消费时代。中国的城镇居民人均可支配收入从1990年的1510元增长到2010年的19109元,增长了12倍多,2010年中国的社会消费品零售总额达到了15.45万亿元。这是一个庞大到任何一家企业都无法忽视的市场。消费时代的中心应是消费市场,而非竞争者。“模仿”的潜台词是模仿竞争对手或成功企业,而在消费时代,企业不能停留在简单模仿竞争者的做法,而应研究与模仿竞争者或成功品牌对消费市场的改变与作用。
中国消费市场最大的改变是消费者从“需要”到“要”的改变。传统营销学一直将“需求”作为研究对象,而事实上现在消费者的大部分需求供应都是过剩的,消费者已经从“我需要”变成了“我要”。苹果手机的成功,并不是提供给消费者一个打电话的需求,而是成功地把苹果手机变成了“我要”的一个产品。前段时间,ZARA品牌不断传出质量问题。一般情况下,产品质量是一个品牌的核心要素,但是我们观察到,质量问题并没有影响到ZARA的销量。原因在于,ZARA深刻把握到了服装消费领域消费需求的变化:现在很少有人会将一件衣服穿上几年,多款式、时尚才是ZARA的消费者想要的东西。因此,“一流设计、二流价格、三流品质”成了ZARA迅速扩张的法宝。
 
(责任编辑:实战人品牌营销)
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